O marketing médico no Brasil é regido por normas específicas do Conselho Federal de Medicina (CFM). Conhecer essas regras não é apenas uma obrigação ética — é proteção contra processos, multas e danos à sua reputação.
Por Que o CFM Regula a Publicidade Médica?
A medicina não é um serviço comum. A relação médico-paciente envolve:
- Vulnerabilidade do paciente
- Assimetria de informação
- Necessidade de confiança
- Riscos à saúde
Por isso, propaganda médica não pode seguir as mesmas regras de propaganda de produtos.
A Resolução CFM nº 2.336/2023
Esta é a norma principal que rege a publicidade médica. Substituiu resoluções anteriores e trouxe algumas flexibilizações, mas manteve princípios rígidos.
Princípios Fundamentais
- Informação, não propaganda: O objetivo deve ser informar, não vender
- Veracidade: Tudo que for dito deve ser comprovável
- Decoro: Manter a dignidade da profissão
- Não sensacionalismo: Evitar alarmismo ou exageros
O Que é PERMITIDO
Identificação Profissional
- Nome completo
- Número do CRM (obrigatório)
- Especialidade registrada no CFM/CRM
- Títulos de qualificação profissional
Divulgação de Serviços
- Listar procedimentos que realiza
- Informar técnicas e equipamentos utilizados
- Divulgar localização e contatos
- Informar horários de atendimento
- Informar convênios atendidos
Conteúdo Educativo
- Explicar doenças e tratamentos
- Esclarecer dúvidas comuns
- Promover saúde e prevenção
- Compartilhar conhecimento científico
Redes Sociais
- Manter perfis profissionais
- Postar conteúdo educativo
- Interagir com seguidores (com cuidado)
- Mostrar bastidores da clínica
Fotos e Vídeos
- Fotos profissionais suas
- Imagens da clínica e equipamentos
- Vídeos educativos
- Entrevistas e palestras
O Que é PROIBIDO
Termos Superlativos
❌ "O melhor dermatologista de São Paulo" ❌ "Único especialista em..." ❌ "Tratamento exclusivo" ❌ "Resultados garantidos"
Promessas de Resultado
❌ "Garanto a cura" ❌ "100% de sucesso" ❌ "Sem dor e sem cicatriz" ❌ "Resultados em X dias"
Preços em Publicidade
❌ Anunciar valores de procedimentos ❌ Promoções tipo "50% off" ❌ "Consulta grátis" em anúncios massivos ❌ Parcelamento em destaque
Comparações
❌ "Melhor que a técnica do Dr. Fulano" ❌ "Diferente das clínicas tradicionais" ❌ "Equipamento superior aos concorrentes"
Sensacionalismo
❌ "Descubra o segredo que os médicos escondem" ❌ "Tratamento revolucionário" ❌ "Método que vai mudar sua vida"
Antes e Depois: A Polêmica
A Regra Atual (2023)
O CFM agora PERMITE imagens de antes e depois, MAS com restrições:
✅ Permitido:
- Mostrar evolução de tratamentos
- Usar com fins educativos
- Incluir contexto e ressalvas
❌ Proibido:
- Usar para "vender" procedimentos
- Prometer que todos terão o mesmo resultado
- Omitir riscos e variações individuais
Como Fazer Certo
- Inclua aviso: "Resultados podem variar de acordo com cada caso"
- Tenha autorização documentada do paciente
- Não manipule as imagens (filtros, edição excessiva)
- Use em contexto educativo, não apenas promocional
Testemunhos de Pacientes
Permitido com Cautela
- Depoimentos reais com autorização por escrito
- Relatos de experiência (não de "cura")
- Vídeos espontâneos (não roteirizados)
Cuidados
- Não pagar por depoimentos
- Não editar para parecer promessa
- Paciente deve estar ciente de onde será usado
- Mantenha documentação da autorização
Redes Sociais: Guia Prático
✅ Posts educativos ✅ Stories sobre rotina ✅ Reels com informações ✅ Lives tirando dúvidas ❌ Dancinhas promovendo procedimentos ❌ Trends que ridicularizam
✅ Artigos técnicos ✅ Cases (anonimizados) ✅ Networking profissional ✅ Posicionamento de autoridade
TikTok
⚠️ Mais arriscado pela natureza da plataforma ✅ Conteúdo educativo com linguagem jovem ❌ Trends que podem parecer pouco profissionais
YouTube
✅ Vídeos educativos longos ✅ Explicação de procedimentos ✅ Entrevistas e podcasts ✅ Excelente para SEO
Relação com Agências de Marketing
Responsabilidade do Médico
Mesmo que uma agência crie o conteúdo, você é responsável. O CFM pode processar o médico, não a agência.
O Que Exigir da Agência
- Conhecimento das regras do CFM
- Aprovação prévia de todo conteúdo
- Contrato claro sobre responsabilidades
- Cases de clientes médicos
Red Flags
Fuja de agências que:
- Prometem resultados rápidos
- Sugerem práticas duvidosas
- Não conhecem as resoluções
- Pressionam por conteúdo sensacionalista
Consequências de Infrações
Penalidades do CRM
- Advertência confidencial
- Censura confidencial
- Censura pública
- Suspensão do exercício
- Cassação do registro
Outras Consequências
- Processo ético-profissional
- Ações judiciais de pacientes
- Dano reputacional
- Multas (via Procon, MP)
Checklist de Conformidade
Antes de publicar qualquer conteúdo:
- [ ] Não contém termos superlativos?
- [ ] Não promete resultados garantidos?
- [ ] Não menciona preços/promoções?
- [ ] Conteúdo é informativo (não sensacionalista)?
- [ ] CRM/RQE estão visíveis?
- [ ] Autorizações necessárias foram obtidas?
- [ ] Imagens são próprias (não de bancos)?
- [ ] Antes/depois tem ressalvas adequadas?
Como Fazer Marketing Eficiente Dentro das Regras
Foco em Educação
Conteúdo que educa:
- Constrói autoridade
- Atrai pacientes qualificados
- Não viola regras
- Gera engajamento orgânico
Humanização
Mostrar o lado humano:
- Rotina profissional
- Equipe da clínica
- Bastidores (higienização, preparação)
- Participação em eventos
Autoridade Técnica
Demonstrar conhecimento:
- Artigos aprofundados
- Vídeos explicativos
- Participação em congressos
- Publicações científicas
Conclusão
O CFM não quer proibir marketing médico — quer regulá-lo para proteger pacientes e a dignidade da profissão. É perfeitamente possível fazer marketing eficiente, atrair pacientes e construir autoridade respeitando todas as regras.
A chave é: mais informação, menos propaganda. Quando seu conteúdo genuinamente ajuda as pessoas a entenderem sobre saúde, você constrói uma reputação sólida que nenhuma propaganda agressiva conseguiria.
Quando em dúvida, pergunte-se: "Isso está informando ou está vendendo?" Se a resposta for "vendendo", revise o tom.